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“二厂汽水”兄弟之争大局已定,非议挡不住兰世立

作为武汉的网红品牌,“二厂汽水”的兄弟之争大局已定。

以自带流量的网红属性,和精准独到的商业眼光,"老狐狸”兰世立轻松地击败了年轻的创业者。

创始人就是最大的 IP,在“中国汽水第一股”的诞生上,兰世立完美地诠释了这一理念。

63岁重获自由身时,兰世立发现时代已经变了,这变化中包括一个武汉本土快消品牌——“汉口二厂汽水”的出现。

很快,以其商人本能的嗅觉,兰世立敏锐地发现了流量时代“二厂汽水”所蕴含的IP 价值。迅速抢注“武汉二厂汽水”商标后,兰世立高调接受采访、直播带货、“口无遮拦”的臧否人物。用自带的流量属性和对商业的独到理解,兰世立后来居上,把“武汉二厂汽水”送上了“中国汽水第一股”的宝座。

多数企业家低调行事的当下,兰世立的“口无遮拦”和高调行事风格又似乎是为这个流量时代而生。

“兄弟”之争

3月24日,汉口二厂微信公众号发布《声明》,强调汉口二厂汽水品牌与兰世立先生,以及 2023年出现在市场上的“武汉二厂汽水”毫无关系。在《声明》中,汉口二厂汽水强调:汉口二厂汽水品牌创立于2017年,是以上世纪80年代流行于大武汉的“二厂汽水”为灵感创造的全新品牌,从2017年起深受全国消费者喜爱。

声明一经发出立即引发网友热议。一段关于二厂汽水的前尘往事再次浮出水面。

武汉二厂汽水随即回应称,自己“重塑”了二厂汽水这一经典历史品牌,并特别声明,其与汉口二厂汽水的差别在于:不是一个厂商,不是一个品牌。

事实上,虽然两家企业都强调武汉二厂汽水与汉口二厂汽水原本就不是一个品牌,两个不同的品牌间完全没有争议,但汉口二厂此次的公开声明,向武汉二厂宣示主权的意味不言而喻。

武汉二厂汽水与汉口二厂汽水,都脱胎于上世纪90年代的“二厂汽水”。1990年,国营武汉饮料二厂被可口可乐收购后雪藏。随后,二厂汽水淡出公众视野。

随着国潮崛起,城市记忆复苏。2017年底,武汉人金亚雯带领团队复刻出“二厂汽水”,取名“汉口二厂”,一时唤醒了武汉人的共同记忆,市场大卖,成为武汉本地知名品牌。6年后,经历牢狱、羁押重获自由的兰世立在汽水行业发现商机,通过控制武汉二厂饮料有限公司推出汽水产品,实施“高品质低价格”战略,迅速圈粉。

一座城市,两个汽水品牌,都叫“二厂汽水“,一时之间,消费者很难分得清楚。兰世立正是利用了“汉口二厂”唤醒的城市记忆,抓住风口,剑走偏锋,将“武汉二厂”借势推出。他很清楚,重新打造一个品牌远比借势原有品牌难得多。

有人诟病,兰世立不择手段,但商战从来就是你死我活,机会稍纵即逝,笑到最后的才是王者。‍

拥有30多年创业经验,兰世立自带流量属性,其起点和背景远高于普通创业者。商业眼光的精准老辣,使得他对卖汽水、玩资本的理解,远非年轻创业者可比。与此同时,兰世立的高调复出和对“武汉二厂”的流量加持,给“汉口二厂”的发展造成巨大冲击。

事实上,作为市场的先行者,汉口二厂汽水这三年的境遇一直不太好。2021年,汉口二厂汽水的营业额尽管达到3亿,但业务量已开始萎缩。2022年,汉口二厂汽水经历了缩减开支和大面积裁员。到了2023年,局面更加被动。在销售额持续下滑,又没有新融资缓解资金难题的情况下,汉口二厂汽水选择蛰伏。

相比之下,在汉口二厂汽水发展稍显颓势时,兰世立抓住了机会。“武汉二厂”开始高举高打,大有把前浪“汉口二厂”拍倒在沙滩上之势。

正面战场失利,“汉口二厂”另辟蹊径。从2023年以来,汉口二厂汽水先后5次对武汉二厂饮料申请注册的商标提出异议,剑锋所指意在向武汉二厂汽水宣示主权——不是所有汽水,都叫做二厂汽水。

当流量遇上63岁的兰世立

到底是谁蹭了二厂汽水的流量?

从历史渊源来讲,汉口二厂的主体:武汉恒润拾和武汉二厂饮料两家企业,在人员和资产上都没有继承原国营武汉饮料二厂的结构配置,都没有“二厂汽水”商标的主权。也就是说,你可以用,我也可以用。

从法律上来说,汉口二厂汽水与武汉二厂汽水虽然都使用了“二厂”两字,但两家企业从商标设计上进行了区分。双方商标明显不同,双方拥有各自的品牌都没有问题。



2023年,兰世立以极其丰沛旺盛的生命状态再一次开启创业,带着武汉二厂汽水、秀生活无人零售、超级便利店三个明星项目王者归来,一时风光无二。

当年4月,武汉二厂汽水面向市场时,兰世立就放出豪言:“武汉二厂汽水将成为中国汽水第一股”。彼时大家都以为他又在给市场讲新故事,没想到半年后,武汉二厂汽水真的在港交所主板成功上市。

10月19日,融入兰世立百味人生的武汉二厂汽水(01376.HK),正式成为“国产汽水第一股”,而这一天也成为中国食品饮料行业应当铭记的日子。

短短6个月时间,就把武汉二厂做到上市,将一个区域性的品牌打造成全国乃至国际性的品牌,兰世立对自己的这一大手笔相当得意。

一直以来,只要兰世立出现在公众面前,话题和争议就紧随而至。一如兰世立放言要让武汉二厂汽水成为中国汽水第一股时所遭遇到的质疑和谩骂。

在有的人看来,兰世立身上有着太多的荣誉和标签,他是湖北前首富、中国民营航空第一人,也是92派企业家代表人物、《福布斯》封面人物,还是民营经济的活化石。在另外一些人看来,兰世立高调、自信以至狂妄的行事作风,常常为他招黑,一度被称为“骗子、大忽悠、人渣、谎话连篇”,还沦落为“红色通缉令”追捕的逃犯,锒铛入狱。

或许正是因为有着如此丰富的阅历,有着太多的话想要说,兰世立才想通过这瓶“蕴含人生百味”的汽水,向外界重新表达和证明自己。

在商业领域,兰世立敢于表达,而且往往能说在点子上。在东方甄选事件中,他评价董宇辉、俞敏洪和孙东旭是“三个笨蛋”,说董宇辉高估了自己的价值,俞敏洪也高估了董宇辉的价值。他说元气森林“又贵又难喝,没有前途,无糖饮料是智商税”,说拼多多的成功“无法长久”。

在流量为王的当下,“口无遮拦”是性格使然还是有意为之,兰世立没有过正面回应,但他清楚知道流量对他的新事业意味着什么。高调张扬的性格过去使他尝尽冷暖,历经沉浮。63岁归来,全民追逐流量的时代又恰恰给了这种高调张扬以土壤和风口。如何用好这个时代红利,“老狐狸”兰世立驾轻就熟。

颠覆者兰世立,“看不到竞争对手”。

在兰世立看来,娃哈哈和农夫山泉是当今国内最大的饮料企业,规模都达到了几百亿元,但都不敢发力做汽水品类,估计是恐惧“两乐”的市场地位。不过兰世立不怕,他就是要挑战汽水行业,做行业的颠覆者。

兰世立的原则是,每进入一个行业,就要颠覆一个行业,挑战这个行业的老大。当年做旅游业是这样,做航空是这样,现在做汽水和便利店也是如此。在他眼中没有什么是不可以挑战的,只要企业以产品为本质,以需求为导向,以盈利为目标,只要商业逻辑上能够成立。

杀进汽水行业后,兰世立改变了国产汽水层层递进的销售传统。产品定位便宜、好喝、方便,销售渠道重心放在线上,采用“低价+电商”的模式,快速突破渠道瓶颈以达到预期的动销目标,而这也符合新一代消费者的消费习惯。

目前,武汉二厂汽水线上销售占比在63%左右,渠道包括天猫、京东、拼多多、抖音、快手等10个平台。作为武汉二厂汽水的销售主阵地,兰世立也曾多次在京东上直播带货,甚至在销量上一度超过可口可乐。

在线下,武汉二厂汽水每天铺设200-300家店,已在武汉铺设7500余家终端网点,包括餐饮、便利店、夫妻店等,再加上集团售货机网点及合作第三方渠道,整体已在武汉覆盖13000个终端。

兰世立曾对外阐述过自己的策略:所有的渠道,我们都不局限。电商平台、餐饮、便利店、超市等,只要能卖的地方,哪怕是一个地摊,我们都卖给他。在铺货区域上,武汉二厂汽水并不局限在哪一个城市。以其第一天在抖音上的销售情况来说,武汉的占比不到三分之一,新疆、内蒙古、甘肃、青海等地的订单都有。

凭借这样一套商业思维和独特打法,兰世立先是成功地把武汉二厂汽水、秀生活无人零售推到上市,后续还准备把超级便利店也变成上市公司。而资本之所以看好兰世立和武汉二厂汽水,还是基于最基本的判断,第一口味好不好喝,第二价钱贵不贵。

当武汉二厂汽水成为国产汽水第一股时,有媒体提出:现在每个行业都会有很多竞争对手。兰世立则放出豪言:“很多企业能活下来就不错了。汽水这个行业,我还没看到竞争对手。”

长期以来,中国饮料行业70%的利润都被截留在了流通领域,这对行业的健康发展极为不利。武汉二厂汽水网上销售占比60%、线下只占20%—30%。以平台直播带货,无人售货机线下销售,兰世立打破了渠道限制,在收益、利润端上与传统销售模式拉开了差距。

从市场成绩来看,武汉二厂汽水将老国货做成新国潮,在三个月内呈现出爆发式增长,不仅走出了武汉,还走向了美国、加拿大、澳大利亚、西班牙、新加坡以及非洲的加纳等16个国家,创下了一年3亿的营业额。

把一个武汉本土品牌经营成国际品牌,得到更多国内外消费者的认可。兰世立无疑有着强烈的愿景和驱动力。‍

然而想要复活、唤醒一个百年品牌谈何容易,兰世立所所坚持的创业理念、模式和颠覆者逻辑,是否能被新时代的消费群体所青睐,他在2023年所创造的3亿营业额,究竟是起点还是巅峰,还需要拉长时间线继续验证。

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