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白酒上桌后,请开盖、扫码、收红包

懂酒谛 作者︱尚可

销量不够,红包来凑……

面对动销不畅、库存高企、白酒消费景气度下降等难题,白酒行业以“反向红包”为戏码的促销大战,自2023年以来正愈演愈烈。

名酒企业入局

在这场闹哄哄的促销大戏中,向C端出击成为主旋律,多家名酒企业也被卷入其中——戏码之下,不管是以五粮液、国窖1573、古井贡等为代表的传统名酒,还是类似于珍酒之类的新晋“诸侯”,营销场景中都增加了一道“开盖、扫码、收红包”的新菜。

在这场促销大战中,反向红包作为数字化手段被广泛应用,红包金额不等,促销玩法与内容也呈现出多样性。其中,红包金额最高者可达4999元,最少也能“再来一瓶”。

酒企用红包来刺激市场的目的,无非是通过刺激和提高白酒在终端消费环节开瓶率的方式,来帮助渠道商做好“去库存”作业,进而在存量竞争的市场环境下,为厂方自己参与下场竞争的品牌酒品,夺得更多消费者。

因为先行者的示范效应,在这场反向红包大战中,有越来越多的全国性名酒企业,以及地产白酒中的知名品牌被拉入“战局”,每一家企业几乎都拿出了十足诚意,通过扫码送红包等方式,试图通过抓取消费者的痛点需求,来刺激自家产品的销量增长。

反向红包

去库存标配?

疫情期间,尽管白酒的消费场景呈现断崖式下跌,但白酒上市公司在资本市场上的表现却异常出色——2020年至2021年期间,白酒股价集体创下新高,大多数白酒上市公司股价都走出了翻番行情。

2020年7月6日,贵州茅台市值首次突破2万亿,在业内引发一片狂欢。不过,疫情之下,白酒的狂欢总是短暂的,从2022年下半年开始,市场风向渐变、行业走向调整。白酒市场陷入动销不畅、市场疲软、渠道承压、库存高企、价格倒挂、厂商之间因矛盾而对立的状态,业内甚至出现了数十家经销商将某酒企告上法庭的轰动性新闻。

在随后的时间里,如何刺激消费、撬起动销、保价托市,如何去库存,如何提高开瓶率,成为白酒营销的主流方向。2023年被视为白酒市场经历三年疫情后走向“重启”的关键一年,但也正是从这一年开始,在市场整体走衰的背景下,白酒行业动销、库存、厂商关系等问题逐渐成为人们所关注的焦点。

去库存成为市场主流,才有了随后以“反向红包”为促销工具的促销大战登场。尤其是在2023年中秋国庆白酒销售旺季开始之际,抱着帮助渠道商“清库存”的目的,酒企的政策纷纷向C端倾斜,反向红包也因此逐渐成为市场标配。但尽管如此,却依然无法撬动终端备货意愿,也难以刺激渠道压货。

卿本良药

奈何被玩成了“毒药”

如果运用得好,反向红包的最大功效,在于对消费终端的刺激,并由此拉动白酒品牌的市场消费,在C端与B端联动下,其效果要远大于白酒行业常规采用的各种市场促销。

消费者都有贪便宜心理,在存量竞争时代,大家在选择白酒的时候,更倾向于能够给自己带来实惠和实际利益的品牌。扫码得红包,在高端消费之外,也的确是能够给消费大众带来兴趣点的促销手段之一。

反向红包的应用,就是利用了数字化手段,通过按需设定的利益分配模式,对白酒销售中的营销费用和市场利润进行分割,其中一部分给了消费者,通过让他们得到实惠的方式来刺激消费、提升销量、锁定客群,而另外一部分则与促进开瓶消费这一目的绑定,同样利用红包的方式返给经销商。

在这种模式下,一些产品即便在经销商层面不再进行差价销售,也能保证经销商的利润,由此来减少市场价格倒挂机会,避免出现乱了厂家市场、亏了经销商利润的“双输”局面。

按理说,这本是酒企和经销商联手刺激市场动销的一剂“良药”,奈何经销商中总有歪和尚念歪经,他们通过比较隐秘的“作弊手段”,将本该用在消费者身上的“补药”变成了市场“泻药”,致使企业当初希望借反向红包活跃市场、刺激消费的愿望被肆意凌辱。

激活渠道

提高开瓶率

最近这两年,白酒行业库存压顶,成为一个待解难题,它不仅影响白酒经销商打款进货的积极性,更令一些处于“熬冬”状态中的商家萌生退意,生出了不再续约代理的想法。

很显然,经济大环境差,卖酒不赚钱,而且库存大、动销难、资金链紧绷,是对白酒经销商的信心造成打击的几大因素。在厂商矛盾无法平衡的状态下,白酒厂家的未来业绩增长,也因此出现了很大不确定性。反向红包在白酒行业被大面积应用,或许正是基于此种背景。

起初,酒企使用反向红包的目的有三:一是有效刺激C端消费,二是稳定市场价格,三是在保证渠道商利润的前提下激发渠道活力。此中的逻辑是,当一瓶酒被卖出去之后,只要消费者扫码就能获得红包奖励,同时卖出这瓶酒的烟酒店,以及为烟酒店供货的经销商,也能得到相应的返利。

扫码就意味着开瓶消费,扫码的数量代表着一个品牌的开瓶率。因此,在2023年中秋、国庆双节和2024年元旦、春节这两大白酒传统旺销期内,诸多白酒企业都把开瓶率这一指标,作为渠道“清库存”效果的重要考量。

厂家要市场、商家要返利、消费者得实惠——在刺激终端消费、提高开瓶率、帮助承受库存压力的渠道商“去库存”前提下,借助反向红包,通过建立在数字化基础上的合理利益分配,促使整个渠道充满活力,或许是酒企参与反向红包促销大战的真正初衷。

反向红包背后的猫腻

有业内人士表示,反向红包既提高了终端销售人员向用户推荐的积极性,又能够提升企业费用的使用效率,尤其是在宴席场景下,有些人为了得到红包会主动开瓶,此举对于提升市场动销率有着立竿见影的效果。

但是,反向红包作为促销工具,在实际运用中也存在着一定弊端和漏洞。最近有经销商向懂酒谛反馈的如下信息,揭示了“反向红包”背后的猫腻——在实际操作中,有些红包并没有被真正的消费者扫走,而是被门店销售人员联合自己的亲朋好友套现了。

“被扫码领过红包的产品,基本上都被以较低的价格卖给了消费者。对于已扫过码的产品,在销售过程中,门店销售人员会向买家言明。如果对方在意,销售人员就会拿没扫码的产品给对方;如果对方不在意,销售人员就会把扫过码的产品卖给对方,当然价格会相对便宜些。”上述经销商介绍说。

尽管反向红包被扫码套利的产品并不占大多数,但是销售人员在扫码领取红包后将产品低价销售的做法,势必会对厂家建立的渠道价格体系产生一定程度的冲击。尤其是对于设定大额红包的高端产品来说,扫码后低价出售产品,这种操作,会直接拉低产品的形象。

此外,在商务场景中,购酒者碍于面子不去扫码也是常有的事情,这也成为影响扫码率表现的因素之一。

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